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mardi 23 mars 2010 Droit des marques

DROIT DES MARQUES – RÉFÉRENCEMENT PAYANT (GOOGLE ADWORDS)

La Cour de Justice de l’Union européenne a prononcé aujourd’hui son arrêt très attendu dans les affaires jointes « Google AdWords »

 

Après de longs mois d’attente, la Cour de Justice s’est prononcée sur la question très controversée du référencement payant au regard du droit des marques et de la directive sur le commerce électronique.

 

Les faits à l’origine des affaires C-236/08 à C-238/08 sont assez similaires.

Le service Google Adwords permet à tout annonceur de sélectionner et d’acheter des mots clés qui déclencheront l’affichage d’un lien promotionnel vers le site de l’annonceur, en cas de concordance de ces mots clés avec la requête encodée par l’internaute dans le moteur de recherche.

Dans chacune des affaires, des titulaires de marque ont constaté que lorsque les termes constituant leur marque était saisis dans le moteur de recherche Google, des liens vers des sites de marques concurrentes (affaires Viaticum et Eurochallenge) ou vers des sites vendant des articles de contrefaçon (affaire Louis Vuitton) apparaissaient dans l’encadré réservé aux liens commerciaux.

 

La Cour de cassation française, qui était saisie de ces affaires, a décidé de surseoir à statuer et d’introduire un recours préjudiciel auprès de la Cour de Justice des Communautés européennes.

 

En substance, il était demandé à la Cour d’interpréter la directive n° 89/104 rapprochant les législations des Etats membres sur les marques et le règlement n° 40/94 sur la marque communautaire afin de déterminer si la sélection par l’annonceur ou le stockage par le prestataire de référencement payant (c’est-à-dire Google, par le biais de son service AdWords) de mots clés correspondant à des marques d’autrui, dans le cadre d’un service de référencement payant sur internet, consistaient en des atteintes interdites en droit des marques.

 

La Cour a indiqué que les trois litiges trouvaient leur origine dans « l’emploi, en tant que mots clés dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, de signes qui correspondent à des marques, sans que les titulaires de celles-ci n’aient donné leur consentement. » En outre, dans chacun des litiges, l’emploi de signes correspondant à des marques avait pour effet de déclencher l’affichage de liens promotionnels vers des sites sur lesquels sont proposés des services ou des produits identiques à ceux pour lesquels la marque était utilisée.

 

D’une part, en ce qui concerne le prestataire de services de référencement, la Cour décide que celui-ci ne fait pas « usage » de signes identiques à des marques. En effet, « l’usage d’un signe identique ou similaire à la marque du titulaire par un tiers implique, à tout le moins, que ce dernier fasse une utilisation du signe dans le cadre de sa propre communication commerciale. Dans le cas du prestataire d’un service de référencement, celui-ci permet à ses clients de faire usage de signes identiques ou similaires à des marques, sans faire lui-même un usage desdits signes. »

 

D’autre part, en ce qui concerne l’annonceur, la Cour décide que l’emploi du signe en tant que mot clef dans le cadre d’un service de référencement payant relève de la notion d’usage « pour des produits ou services » au sens de l’article 5, paragraphe 1, sous a) de la directive 89/104.

 

La Cour examine ensuite si cet usage est susceptible de porter atteinte aux fonctions de la marque.

 

Premièrement, la Cour laisse le soin à la juridiction de renvoi d’apprécier l’existence d’une atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque et décide que « les articles 5, paragraphe 1, sous a), de la première directive 89/104/CEE du Conseil, du 21 décembre 1988, rapprochant les législations des États membres sur les marques, et 9, paragraphe 1, sous a), du règlement (CE) n° 40/94 du Conseil, du 20 décembre 1993, sur la marque communautaire, doivent être interprétés en ce sens que le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur Internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers. »

 

Deuxièmement, la Cour considère que, s’il est évident que l’usage de la marque aux fins de l’affichage de messages publicitaires est susceptible d’avoir des répercussions sur l’emploi publicitaire de ladite marque, il n’y a pas, dans le cadre du référencement payant d’atteinte à la fonction publicitaire de la marque. En effet, lorsque l’internaute introduit le nom d’une marque dans le moteur de recherche, le site du titulaire de ladite marque apparaîtra nécessairement dans les premiers résultats naturels de la recherche et ce, même s’il n’apparait pas dans l’encadré réservé aux liens commerciaux.

 

Enfin, il avait également été demandé à la Cour de se prononcer sur l’application des règles de responsabilité atténuée contenues dans la directive 2000/31 relative à certains aspects juridiques des services de la société de l’information, et notamment du commerce électronique («directive sur le commerce électronique»).

 

A cet égard, la Cour dit pour droit que l’article 14 de la directive sur le commerce électronique « doit être interprété en ce sens que la règle y énoncée s’applique au prestataire d’un service de référencement sur Internet lorsque ce prestataire n’a pas joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des données stockées. S’il n’a pas joué un tel rôle, ledit prestataire ne peut être tenu responsable pour les données qu’il a stockées à la demande d’un annonceur à moins que, ayant pris connaissance du caractère illicite de ces données ou d’activités de cet annonceur, il n’ait pas promptement retiré ou rendu inaccessibles lesdites données. »

 

Davina Devleeschouwer

Avocate (Freshfields)

Pour consulter l'arrêt, cliquez ici

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